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身在似水年华,心在光荫茶语——光荫茶语品牌传播案例


发布日期:[08-02-28 ] 收集整理:[武夷山奇苑茶业公司]


       茶叶是一种嗜好型饮料,要改变济南人喝花茶习惯难度很大。在消费者的意识中,绿茶即指南方茶的人占到一半硬。

       除超市和部分商场专柜外,济南各零售终端均以散茶销售为主。批发市场90%以上走的是散茶。包装茶的渠道主要有商场专柜、超市和茶叶专卖店。散装茶与包装茶之比:销售量约为8:2,销售额约为5:5,利润约为4:6。

       调查表明仅三成人喝团购茶,团购茶的市场容量已经大幅萎缩。团购茶的价位多为中档,以60-90元500g为主流。效益好的单位也会发一次高档茶。团购茶的包装以纸袋为主。传统的事业单位、国有企业因受到效益影响,福利少,故团购茶的市场也随之萎缩。新兴的商务单位的团购茶市场却方兴未艾,呈增长趋势,且偏向于高档茶。

       济南人喝茶时喜欢的事:老年人喜欢看电视、谈子论居;中年人或喜欢端坐沉思深思,忆欢娱往昔,或筹划人生,或喜欢端坐,什么也不想,一任思维漂流;青年人喜欢俩人对坐或独坐,畅想未来。中青年人也有喜欢看书、听音乐。

      济南人对到高档场所喝茶并不“感冒”,原因是消费高,观念使然。到高档场所喝茶的人主要有两类:一是年轻人,喜欢浪漫、温馨的氛围,但其消费水平较低,为40-99元壶;一是中年人,多为业务应酬,档次较高,多为超过100元壶。

      市场绝对主力是茉莉花,以其芳香馥郁赢得济南人的厚爱以至成为主流习惯。但其久泡无味,味俗,观赏性差。茉莉花茶价格低,8-60元500g不等,20-30元500g的为主流。铺货行程最广,在中低端市场具有绝对优势,只要有卖茶的地方,就有茉莉花。花茶无促销,无广告,仅在茶博会上加以宣传。

    策略篇

       茶叶市场风起云涌,品牌茶、外资品牌开始粉墨登场,传统的“地域品牌”茶叶地位已受到震撼,风云际会,谁主沉浮?

      日照某绿茶的“高层路线”、“全系列”似乎收效甚微,相反,联合利华旗下的立顿红茶只走专一的“快速消费品”路线,已赢得了其目标消费群的信赖,初战告捷。

      济南属高CDI、低BDI的市场,有利于新品牌的出生、发育。

       济南市场目前进行品牌运作的仅有四五家,竞争对手鲜明而少。

       济南市场市场区隔大,进入障碍小。

       光荫茶语要创生,必须走品牌路线。

       项目组根据调研结果,确立光荫茶语以中档为主,辅以高档,三种规格三种包装三种渠道九种款式,走整合行销传(IMC)之路,创中国北派名茶。

    1、消费者定位:

    年龄:绿茶的主消费群是55岁以下的人,其中以25-45岁为重度消费群。

    性别:随着时代的进步,喝茶与性别的相关性很小。

    收入:购买低于60元500g的人群与收入关系不大;购买60-90元500g的人群则以1000元月为临界线,线上累积增多;购买高于90元500g的人群则以1500元月为临界线,线下极少,线上则逐渐增多。

    教育背景:购买低于90元500g的人群与教育程度关系不大,购买高于90元500g的人群则以大中专为临界线,线下数量非常少,线上则渐多。

    生活形态:优越感与压力并存,一方面比很多人有事业成就感和生活素质上的优越感,自认是城市精英;另一方面


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