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中国茶品牌,生存或死亡的突破


发布日期:[09-01-31 ] 收集整理:[武夷山奇苑茶业公司]


中国的“茶文化”源远流长,陆羽《茶经》云:“茶之为饮,发乎神农氏,闻于鲁周公”。早在神农时期,茶及其药用价值已被发现。西汉时,茶已是宫延及官宦人家的一种高雅消遣,王褒《童约》已有"武阳买茶"的记载。三国时期,崇茶之风进一步发展,此时出现"以茶当酒"的习俗,说明华中地区当时饮茶已比较普遍。有关资料显示,世界上的很多地方饮茶的习惯是从中国传过去的。茶饮具有清新、雅逸的天然特性,能静心、静神,有助于陶冶情操去除杂念、修炼身心,这就是中国茶文化,是千百年来一直受到人们重视和喜爱的魅力所在。

然而“西湖龙井”因难以支付500万元赞助资金,倒在奥运门槛外的消息令我震惊不已,刚刚对中国茶业兴起的一股自豪感荡然无存。

且不说中国目前正处于经济快速发展的阶段,能够随手拿出500万而不皱一下眉头的富豪在中国何止千万,更何况是每年稳坐中国GDP头把交椅、卧虎藏龙的长三角江浙沪一带?在上海、杭州就一栋算不上顶级的豪宅、一辆中上水平的跑车,甚至是一部中小投资的电影,都不止500万,却还有那么多人趋之若鹜;难道作为有着千年制茶史、饮茶史的中国,一涉及“国饮”兴亡,资金就捉襟见肘了吗?更何况是关乎茶圣——陆羽之乡的名茶!

与“西湖龙井”截然相反的是,以普洱茶为代表的“发酵茶”近年来的呼声高涨,从“马帮进京”到“普洱贡茶游全国”再到千万天价,使以前默默无为普洱茶,如今变成了“最贵”的茶叶,无数人为之着迷、疯狂。在百度搜索关于普洱茶有570万条之多,西湖龙井却只有90万条。

有人说是炒作,有人说是运作,有人怀疑,有人轻信,有人卖了宝马买普洱……而普洱茶就在大家讨论声中价格飙升,名声鹊起,有顶替“西湖龙井”成“国茶”之势。从市场的反响来看,普洱茶的营销是成功的。

只是在普洱茶名声鹊起之后,讨论更多的是食品安全、刺激饮用、卫生标准、有效引导、规范管理等产业基础问题,不难看出,普洱茶的火爆有点始料未及,有点揠苗助长。所以需要回过头来研究“地基该怎么盖”的问题。

无论是以“西湖龙井”为首的传统茗茶,还是普洱新秀,作为一种饮品,一种消费品,就有自然成长规律:市场运作是一方面,更需要种植基地的保证,规范管理、科技力量的长期推动,和消费者需求的有效结合,这样凝聚为品牌的号召力才能强大持久。

中国的茶叶整体现状很难让我们在短时间内看到整体上台阶,作为专业研究中国农产品的品牌营销团队——北京方圆品牌营销机构,对中国茶品牌的发展有一丝隐忧。

俯观中国茶产业发展现状

面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四,这是中国茶叶在世界上地位的真实写照。2006年全国茶园面积为2175万亩,比上年2028万亩增长7.2%。全国茶叶总产量首次突破100万吨大关。全年茶叶平均单价为24.8元/公斤,全国茶叶农业总产值为248亿元,比去年219.2亿元增加13.1%。我国是茶叶大国,但还不是茶叶强国。

1:生产主体以茶农为主,生产方式各有侧重。传统的生产方式、加工方式是我国茶叶生产的基本特点,我国茶叶生产主体主要有:一家一户的茶农;茶商或茶叶大户;委托加工基地;有一定生产规模的茶场。我国茶叶一直沿袭着传统的生产方式,主要特点是:中高档茶、名优茶以手工为主;中低档茶、大众茶以机制为主。

  2:区域分布明显,茶区快速发展。我国红茶区主要在广东、云南;乌龙茶区主要在福建;花茶区主要在福建、广西、湖南等;名优茶区主要有浙江、湖南、四川、安徽等省。特色茶产区已经成为我国茶叶发展的新亮点,如新昌的龙井产区,平江的银针产区,安溪的乌龙茶区,云南的普尔茶区等等。由于我国农业综合开发的实施及各地大力调整农业及农村经济结构,新型茶区正在快速发展,如山东日照茶区、陕西午子茶区及湖南、云南、广西、重庆等地的新茶区就是这几年新发展起来的。

  3:产品结构变化加快,新品成为新的增长点。市场趋势表现在:普通红茶、中低档红茶继续下降,高档红茶有一定市场。花茶在经历了长足发展后总量正在减少。绿茶快速增长,绿茶中,名优茶发展快。乌龙茶快速发展,保健茶生产增长,市场稳定。普洱茶市场新宠。传统茶叶创新速度加快,茶产品结构正在朝优质、有机、特色、质优价廉方向发展,总体结构不断优化。

    4:经营企业数量多,龙头企业少。茶树种植以农户为主体,平均每户仅1亩左右,能制茶或开个茶庄就算一个企业。全国仅加工茶叶的茶厂6.7万家,平均每个茶厂年加工茶叶仅15吨。加工企业由于规模小,导致设备落后、技术水平低、产品质量不稳定。经营企业中由于缺乏龙头企业和知名品牌。没有知名品牌,出口茶叶只能以原料茶为主,受制于人,难以开拓市场。中国有近千个茶叶品牌,拥有一定知名度的品牌是凤毛麟角,象“立顿”这样的世界级品牌,对中国茶产业来说,现阶段就是一种奢求。由于生产工艺简单,产品质量、原料、感观品质等很难保持稳定。有的纯粹是以次充好,以假充真,卫生指标不合格,农残超标。

  5:管理水平低,局限了企业发展。由于我国茶叶经营以家庭经营为主,经营者普遍对管理重视不够,管理人员基本上没有受过管理专业培训,家族管理盛行,对现代企业管理制度接受程度不高,很难适应市场经济的激烈竞争,现有企业潜力难以发挥。

  对中国茶产业发展的忧虑

中国茶叶之所以难以摆脱“一流品质,二流包装,三流价格”的怪圈,其根本在于缺乏“品牌”。我国虽然名茶林立,但这些辉煌却并没有造就一个真正属于中国的世界级茶叶品牌。而要让中国“名茶”真正变为世界“品牌茶”,更远不只是加一个“牌”字而已。突出表现在:

一、有姓氏,无名字。

多少年来,我国的茶叶市场被形象地比喻为“有姓无名”。有姓,是指有品种,如龙井、乌龙、毛峰等;无名,是指茶叶没有自己的品牌。龙井、碧螺春、普洱茶、铁观音、大红袍等名茶名气很响亮,售价也很高,“茶王”的拍卖价远远高过黄金,但消费者在购买茶叶时,看到的是一个个的“茶桶”贴上一个简易标签,没有厂名、没有认证标志,只有“龙井”等字样的品类名称,同类产品之间最大的区别是价格,问及营业员产品出自哪个厂家,十有八九不知道,更别说是厂家的优势,更是一无所知。

二、厂家多,品牌少。

中国茶叶进出口公司的12家省级公司中,只有4家有商标;全国加工茶叶的茶厂6.7万家,只有近千个茶叶有注册商标,能称得上品牌的几乎没有。

在中国的市场上,用品类名来代替产品名的行业已经濒临绝迹,但茶叶行业普遍存在。试想去商店买牛奶,售货员随便给你拿一袋,没有品牌、厂名、厂址的牛奶,你敢喝吗?不仅要品牌,还要大品牌,只有这样才能放心,食品安全才有保障。

在没有品牌的茶叶市场,消费者只有把这种品牌需求寄托给“吴裕泰”“张一元”等这样的茶庄,希望能通过茶庄的标准,为自己过滤一些信得过的产品。

三、有资源、缺整合。

在企业发展过程中,企业对资源利用、 产品定位、市场维护都要提前进行规划。资源过度分散最为直接的影响就是造成企业生产、管理成本的浪费。当初,蒙牛乳业创造崛起神话,就是依靠高度整合资源、从几个人发展到年创利税几亿元的奶业“巨鳄”。中国茶叶资源分散、生产分散,出口一直以散装为主,自然也就只能充当国外品牌茶叶的原料。

资源整合,不仅是由几家公司联手入住如“黄山毛峰茶业集团”这样的“空壳老国企”,更重要的是整合市场资源,形成聚合之势,真正让消费者从感受到认同再到忠诚和传播。

四、行业混乱、无序竞争。

目前,行业内部的产品竞争,已经演变成更为激烈的“价格战”,甚至一些厂家不惜用“李鬼”,违背行业规则,恶意攻击竞争对手,消费者难辩真伪,购买假冒伪劣产品,给“李逵”产品造成极大伤害,而更为严重的是,伤害了消费者对整个中国名茶的信心。长此以往,给中国名茶造成的“硬伤”,则难以去除。

例如,近几年来火爆的普洱茶,30年以上封存的普洱茶才算“古董”茶,喝一泡少一泡。一些不良商家为了卖个好价钱,就采取一些“速成做旧”方法。一业内人士向媒体透露普洱茶“做旧”造假黑幕。据其称,市面上卖的大多数“古董”普洱茶都是在阴暗潮湿的肮脏环境里发酵“速成”的。防空洞、臭水沟、甚至猪圈都成了普洱发酵“做旧”的“宝地”。此新闻一出,无疑是给刚刚崛起的普洱茶“背后一闷棍”。包括其他的产品,造假的方式也是屡见报端,给行业带来极大的挫伤。

五、有经营、无管理。

管理本身就是一门课程,无论什么样的企业都会遇到管理上的问题,一旦管理关过了,形成体系和制度,企业的发展就有了基本的保证。茶叶产业,大部分企业还是依靠传统经验进行经营管理,老板既抓生产又管营销,对外协调关系更要亲自出马。部门结构混乱,部门职能缺失,职责不清晰是常见问题,虽然一年能有几千万的销售额,但要想突破,大幅度跨越,就难上加难了。

湖南省一家省级茶叶龙头企业,通过改制由集体企业变成了私营企业,机制变活了,但经营管理工作大部分由家族成员担当,任人唯亲,裙带关系联结,已严重制约了企业发展。

打造名茶龙头企业,引领行业发展

近几年,培育名茶龙头企业成为地方政府抓茶产业发展的重中之重。这一点从地方政府有关茶产业发展的文件可见一斑,“龙头企业”这一关键词出现极其频繁。地方名茶龙头企业不断发展壮大,不仅直接提高了茶业产业化的水平,而且增强了茶业生产经营能力。

但目前这些龙头企业大多空有其名:首先,大规模企业不多,在品牌塑造、市场开拓等方面的能力比较有限。龙头企业无论是在市场份额、产值规模,还是在市场影响力方面与其他非龙头企业的距离还不是很明显,很多地方还是处于群龙无首的状态,势均力敌的茶企一时难见高低。以重庆市为例,全市300多家茶企,目前仅两家茶企取得QS现场认证。其次,龙头企业辐射能力不强。龙头企业自身的实力不雄厚,没有强劲的茶叶经营能力,自然就很难网络大片的茶农,与茶农的利益联结还比较松散,没能真正体现利益共享、风险共担的紧密关系。

李明利本人认为,名茶龙头企业的发展形成,需要政府、行业、企业的共同努力。

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